Wie wirksam ist Green Marketing heute tatsächlich? Warum hat nachhaltige Kommunikation an Wirkung verloren? Und was braucht es, damit Unternehmen wieder glaubwürdig und mutig über Green Marketing sprechen können? Diesen Fragen sind FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien in ihrer aktuellen Green Marketing Studie mit dem Titel „Grün auf Sparflamme“ nachgegangen. Grundlage ist eine Online-Befragung unter knapp 100 Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in Österreich. 97 vollständig ausgefüllte Fragebögen flossen in die Untersuchung ein – 44 Prozent der Befragten arbeiten in Medien, Agenturen und Kommunikation, 56 Prozent in anderen Branchen. Die Ergebnisse zeichnen ein deutliches Bild: 68 Prozent der Befragten haben den Eindruck, dass Green Marketing in den vergangenen ein bis zwei Jahren an Wirkung verloren hat. Einen deutlichen Wirkungsgewinn sieht hingegen niemand. Als wesentliche Gründe dafür nennen 62 Prozent wirtschaftlichen Druck und die Inflation, 55 Prozent verweisen auf Misstrauen und die anhaltende Greenwashing-Debatte. Gleichzeitig wird Green Marketing von rund 64 Prozent der Befragten intern als kostspielig wahrgenommen.
Zwischen strategischem Anspruch und konkreter Umsetzung
Auffällig ist vor allem die Lücke zwischen Anspruch und Praxis: Zwar geben 55 Prozent der Befragten an, dass Nachhaltigkeit Teil der Unternehmensstrategie ist. Gleichzeitig setzen 57 Prozent der Befragten Green Marketing in weniger als einem Viertel ihrer Marketingmaßnahmen oder überhaupt nicht ein.
Dazu kommt ein weiterer zentraler Befund: Die Wirkung von Green Marketing wird vielfach gar nicht systematisch erfasst. 54 Prozent messen den Erfolg entsprechender Aktivitäten nicht systematisch. Wo gemessen wird, stehen vor allem Markenimage und Vertrauen mit 30 Prozent sowie Reputation und Öffentlichkeit mit 24 Prozent im Vordergrund. Nur 15 Prozent betrachten die Verkaufswirkung ihrer Green-Marketing-Strategien und -Maßnahmen. Für die Studienautoren, Florian Schleicher von FUTURESTRATEGIES und Maximilian Mondel von MOMENTUM Wien, die die Studie bei einem gemeinsamen Event von IAA Austrian Chapter, iab austria und Marketing Club Österreich präsentieren, entsteht daraus ein grundlegender Widerspruch: Unternehmen wollen vor allem Maßnahmen einsetzen, deren Wirkung sie nachvollziehen können, messen bei Green Marketing aber nur selten konkrete Effekte auf Umsatz, Konsument:innenverhalten oder Marktanteile. Die Studienautoren sprechen daher in ihrer Analyse des Status quo von einem „strategischen Blindflug“.
Trotz dieses Befunds ist Green Marketing für die Branche keineswegs erledigt: 52 Prozent der Befragten sehen Green Marketing langfristig als zentralen Markenhebel, lediglich sieben Prozent halten das Thema für kurzfristig irrelevant. Gleichzeitig sind die Anforderungen an glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation hoch: 78 Prozent halten sie dann für problematisch, wenn Nachweise fehlen oder nicht transparent sind – der höchste Einzelwert der gesamten Studie.
Drei zentrale Hebel: Belegen, verankern, messen
Auch darüber, wie Green-Marketing-Maßnahmen künftig kommuniziert werden sollten, zeigt sich ein klares Bild: 71 Prozent halten eine positive und lösungsorientierte Tonalität für wirksam. Aktivistische Kommunikation überzeugt dagegen lediglich drei Prozent. 46 Prozent nennen langfristige Initiativen mit klarer Zielsetzung als besonders wirksame Form der Nachhaltigkeitskommunikation.
Aus den Ergebnissen leiten FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien drei zentrale Hebel für die weitere Entwicklung ab: belegen, verankern und messen. Nachhaltigkeitsaussagen müssten transparent und belastbar sein, Green Marketing müsse stärker in der Unternehmens- und Marketingstrategie verankert werden und seine Wirkung anhand konkreter Kennzahlen überprüft werden. „Beweise vor Botschaften“ lautet dabei eine zentrale Schlussfolgerung der Studie. Green Marketing müsse als echte Strategie intern wie extern verankert werden – und seine Wirkung müsse sich in Zahlen statt im Bauchgefühl zeigen. Als konkreten ersten Schritt empfehlen die Autoren, Kampagnen mit und ohne grünes Framing gegeneinander zu testen und die Zusatzwirkung etwa auf Vertrauen, Kaufabsicht und tatsächlichen Kauf zu messen.
Präsentiert wurde die Green Marketing Studie von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien erstmals am 5. Oktober 2026 bei einem gemeinsamen Event von iab austria, IAA Austrian Chapter und Marketing Club Österreich. Die drei Brancheninstitutionen und der Green Marketing Award unterstützen die Green Marketing Studie als Kooperationspartner.
Podiumsdiskussion über den Status quo von Green Marketing
Im Anschluss an die Präsentation widmete sich eine Podiumsdiskussion den Studienergebnissen, aber auch dem Status quo von Green Marketing generell. Gemeinsam mit Florian Schleicher (FUTURESTRATEGIES), der als Moderator fungierte, diskutierten Yvonne Haider-Lenz, Leiterin Marketing, Unternehmenskommunikation & Innovation bei Vöslauer Mineralwasser und Präsidentin des Austrian Chapter der IAA, Diana Reuter, Leiterin des Nachhaltigkeits- und Innovationsmanagements bei der Käserei Woerle, Astrid Stelmann, Bereichsleiterin Kommunikation & Fundraising Global2000 und Herbert Pratter, Founder der Unternehmensberatung Begin und Leiter der AG Sustainability im iab austria.
Yvonne Haider-Lenz (Vöslauer Mineralwasser) sagte: „Wir bei Vöslauer leben von einem Naturschatz, daher müssen wir im Bereich Green Marketing/Nachhaltigkeit aktiv sein und uns engagieren. Für mich ist es alternativlos, sich als Unternehmen mit dem Thema Green Marketing zu befassen.“
Astrid Stelmann (Global2000) meinte: „Aus unserer Sicht ist der Begriff der Nachhaltigkeit ein Unwort. Verzicht wäre besser, aber auch das kann man so nicht kommunizieren. Wenn man Nachhaltigkeit kommuniziert, kommt das bei den Komsumten:innen nicht mehr an. Der Preis entscheidend halt leider immer noch oft darüber, was gekauft wird.“
Diana Reuter (Käserei Woerle) erklärte: „Wir haben in unserer Kommunikation sehr viele Nachhaltigkeitsaspekte. Seit mehreren Jahren arbeiten bei uns viele Abteilungen (Produktion, Logistik, Marketing) zum Thema Nachhaltigkeit zusammen und sind sich auch einig in der Kommunikationsstrategie. Wir kommunizieren Nachhaltigkeit nicht nur, wir leben sie. Green Marketing ist für mich ein heutiger Standard, aber es braucht Spielregeln. Unternehmen sollten aber auch nicht verschreckt werden.“
Herbert Pratter (Begin) ergänzte: „Wir in Mitteleuropa hinken im Bereich Sustainability hinterher. An schwedischen Unis gibt es seit 15 Jahren das Studienfach Sustainability, in Österreich seit gerade einmal fünf Jahren. Auch in der europäischen Politik wird zu wenig weit gedacht: Denn Green Marketing und Wirtschaftlichkeit können auch Hand in Hand gehen.“
Das Executive Summary der Green Marketing Studie von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien steht hier zum Download bereit: https://momentum.wien/marktstudien/green-marketing-studie-2026/. Ebendort kann der Berichtsband der Studie mit dem Titel „Grün auf Sparflamme“ um 1.800 Euro netto erworben werden.
Über FUTURESTRATEGIES
FUTURESTRATEGIES ist das Marketingstudio von Florian Schleicher. Mit Workshops und klaren Strategien bringt Florian Inspiration, Klarheit und hilft Marken, Strategien in erlebbare Inhalte umzuwandeln, die Menschen bewegen – mit einem besonderen Augenmerk für Nachhaltigkeit. Seit 2008 arbeitete Florian für Marken wie McDonald’s, Greenpeace und Too Good To Go. Gemeinsam mit einem Team von sorgfältig ausgewählten ExpertInnen berät er jetzt Konzerne, Scale-Ups und politische EntscheidungsträgerInnen aus elf Ländern.
Über MOMENTUM Wien
MOMENTUM Wien ist eine von Maximilian Mondel und Bernd Platzer betriebene Kommunikationsagentur. Das Portfolio des 2017 gegründeten Unternehmens umfasst Public Relations, Corporate Communications, Werbemarktstudien (MOMENTUM-Eigenstudien, aber auch Studien in Kooperation mit und im Auftrag von iab austria, OVK, DMVÖ, MCÖ, WKW, FUTURESTRATEGIES und HUDI) sowie die Veranstaltung von Fachkonferenzen (JETZT Konferenzen, MARKETING X), Awardshows (Marketing Leader of the year Awards, Digital Superhero of the year Awards, Staatspreis Marketing) und Business Events (Tag der Marktkommunikation, Marketingtag, B2B Marketing Forum).
Bildmaterial
Florian Schleicher, Gründer von FUTURESTRATEGIES, und Maximilian Mondel, Co-Founder von MOMENTUM Wien, präsentierten am 5. Oktober 2026 in der Eventlocation Blumenfabrik die Ergebnisse ihrer Green Marketing Studie 2026 bei einem gemeinsamen Event von iab austria, IAA Austrian Chapter und Marketing Club Österreich.
Bereicherten bei der Präsentation der Green Marketing Studie 2026 von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien die Bühne: Maximilian Mondel (MOMENTUM Wien), Herbert Pratter (Begin), Florian Schleicher (FUTURESTRATEGIES), Diana Reuter (Käserei Woerle), Astrid Stelmann (Global 2000), Regina Loster (Marketing Club Österreich), Rut Morawetz (iab austria), Yvonne Haider-Lenz (Vöslauer Mineralwasser/IAA Austrian Chapter).
Nach der Präsentation der Green Marketing Studie 2026 von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien ging eine Podiumsdiskussion in Szene: Yvonne Haider-Lenz (Vöslauer Mineralwasser/IAA Austrian Chapter), Diana Reuter (Käserei Woerle), Astrid Stelmann (Global 2000), Herbert Pratter (Begin) und Florian Schleicher (FUTURESTRATEGIES).
Dicht gedrängte Reihen bei der Präsentation der Green Marketing Studie 2026 von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien auf Einladung von IAA Austrian Chapter, iab austria und Marketing Club Österreich in der Eventlocation Blumenfabrik in der Neustiftgasse in Wien.
Laut Studie zum Themenfeld Green Marketing von FUTURESTRATEGIES und MOMENTUM Wien, die bei einem Event von IAA Austrian Chapter, iab austria und Marketing Club Österreich vorgestellt wurde, messen 54 Prozent der Unternehmen den Erfolg ihrer Green-Marketing-Maßnahmen nicht systematisch.
