Imagestudie des OVK nimmt die Digitalkompetenz heimischer Mediaagenturen unter die Lupe

Welche Mediaagenturen erfüllen die Briefing-Vorgaben der Kunden idealtypisch? Welche Mediaagenturen agieren bei technischen Fragen in hohem Maße lösungsorientiert? Welche Mediaagenturen zeichnen sich durch hochgradige Handschlagqualität aus? Welche Mediaagenturen sind leicht und schnell erreichbar? Und welche Mediaagenturen verhandeln mit Medien und Vermarktungsunternehmen auf Augenhöhe? Diesen und vielen anderen relevanten Fragenstellungen widmet sich eine vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“.

Für die Imagestudie wurden Vertreter von Medienhäusern und Vermarktungsunternehmen, die mit heimischen Mediaagenturen sowie mit Werbeagenturen, die Mediadienstleistungen anbieten, regelmäßig zu tun haben, befragt. „Ziel der vorliegenden Imagestudie ist es, zu eruieren, wie die Zusammenarbeit der Mediaagenturen mit Medien und Vermarktern im Digitalbereich tagtäglich funktioniert“, erläutert Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab austria und Geschäftsführer von AboutMedia: „Wir vom OVK wollten konkret wissen, mit welchen Mediaagenturen die Medien und Vermarkter bereits auf Augenhöhe zusammenarbeiten und bei welchen Agenturen es in den unterschiedlichsten Dimensionen noch Nachholbedarf gibt.“ Erklärte Hauptmotivation für die im Mai und Juni 2020 erhobene OVK-Studie ist es, „für Transparenz am Markt zu sorgen und insgesamt die Professionalisierung der gesamten Branche weiter voranzutreiben“, wie OVK-Leiter Schmidt betont: „Und so gesehen verstehen wir vom OVK die Imagestudie auch als Motivation und Ansporn für die Mediaagenturen, sich da und dort noch zu verbessern.“ 

Detaillierte Imageanalyse der Mediaagenturszene

Im Rahmen der OVK-Studie wurden folgende 23 Kompetenzen heimischer Kommunikationsagenturen abgefragt: Erreichbarkeit, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Offenheit in der Kommunikation, Handschlagqualität, Weitergabe von Kampagnenideen, Briefing-Qualität, Innovative Lösungen, Agieren im Sinne des Kunden, Teilen von Research-Ergebnissen, generelles Know-How, termingerechtes Projektmanagement, transparente Mediaplanung, kreative Werbeformate, fehlerfreies Material, zeitgerechte Anlieferung von Werbemitteln, Lösungsorientierung bei technischen Fragen, kompakter Adstack, Verhandlungen auf Augenhöhe, Flexibilität und Effizienz, langfristige Ansprechperson, nachhaltige Beziehung mit heimischen Vermarktern und transparentes Geschäftsgebaren. Diese 23 Detailkompetenzen wurden in vier Kompetenzcluster subsummiert: nämlich Zusammenarbeit, Leistungsversprechen, Technische Umsetzung und Geschäftsbeziehung.

Marian – Konzern Media Services REWE Group mit besten Imagewerten

Das beste Gesamtimage über sämtliche der 17 abgefragten Einzelkompetenzen hinweg genießt bei den heimischen Medienhäusern und Vermarktern Marian – Konzern Media Services REWE Group. Auf dem zweiten Gesamtrang landet Media1, während Elements.at den dritten Rang in der Digitalkompetenzstudie belegt. Weiters in den Top Ten über sämtliche Imagedimensionen hinweg finden sich in dieser Reihenfolge Dohr, IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia), GroupM, OMG (OMD/phd), Porsche Creative Concepts, Pulpmedia und Mediascale/Mediaplus.

Die ungestützte Frage nach der spontanen Bekanntheit heimischer Mediaagenturen förderte folgendes Bild zu Tage: Mindshare, MediaCom und Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at) landen in dieser Reihenfolge auf dem Siegertreppchen. Auf den Plätzen 4 und 5 finden sich OMG (OMD/phd) und Wavemaker wieder.

Befragt nach der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit den einzelnen Mediaagenturen antworteten 97 Prozent der Befragten mit MediaCom, je 96 Prozent mit Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at) und Mindshare und je 95 Prozent mit IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia) und Media1.

Zunehmende Bedeutung am Markt trauen die befragten Vertreter von Medienhäusern und Vermarktern in dieser Reihenfolge folgenden Agenturen zu: Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at), Mindshare, GroupM, MediaCom und IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia).

Was die Innovationskraft anbelangt, so sehen die Befragten folgende fünf Anbieter auf den Plätzen 1 bis 5: Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at), IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia), Publicis Media (Vivaki, Zenith, Performics), Mindshare und GroupM.

Die OVK-Imagestudie ist ab sofort erhältlich

Mit dem Studiendesign der Imagestudie hatte der OVK im iab austria die Agentur MOMENTUM Wien beauftragt. Für die Erhebung und die Aufbereitung der Daten zeichnet das Marktforschungsinstitut MindTake Research verantwortlich. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 194 computergestützten Interviews mit Mitarbeitern von Medienhäusern und Vermarktern in den Bereichen Ad Operations und Vertrieb im Mai und Juni 2020. Die gesamte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“ schlägt mit 2.950 Euro (exkl. MWSt.) zu Buche. Die umfassenden Studienergebnisse inklusive Berichtsband können ab sofort hier bestellt werden: .

Über den Online Vermarkterkreis (OVK) Österreich

Der Online Vermarkterkreis (OVK) Österreich ist die vom iab austria ins Leben gerufene Interessenvertretung der österreichischen Digital-Vermarkter und -Publisher mit dem Zweck der nachhaltigen und wirtschaftlichen Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Österreich. Die obersten Ziele des OVK sind die Initiierung und Durchführung von Maßnahmen sowie deren Kommunikation im Bereich Markttransparenz, Werbequalität, Planungseffizienz, Standardisierung von Werbeformaten, mit dem Augenmerk auf stetig veränderte und wachsende Anforderungen für Vermarkter – jedoch abgestimmt mit den Bedürfnissen von Werbetreibenden. Darüber hinaus engagiert sich der OVK auch in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung der Branche. Leiter des OVK im iab austria ist Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia. Teilnehmer am OVK sind Alexander Leitner (Goldbach Austria), Bernd Platzer (Purpur Media), Christopher Sima (Kronen Zeitung), Eugen Schmidt (AboutMedia), Hannes König (Shpock), Matthias Seiringer (ORF Enterprise), Maximilian Pruscha (YOC), Michael Buchbinder (Pro7Sat1Puls4ATV) und Pierre Greber (sdo).

Über MOMENTUM Wien

MOMENTUM Wien ist die von Maximilian Mondel und Bernd Platzer im Jahr 2017 gegründete Strategieberatung für Kommunikation. Das Portfolio von MOMENTUM Wien umfasst Public Relations, Corporate Publishing, Werbemarktstudien, Werbe- und Technologievermarktung, die Veranstaltung der JETZT-Fachkonferenzen sowie die Veranstaltung der Awardshows Digital Superhero, E-Commerce Champion und Marketing Leader. MOMENTUM Wien betreut Kunden wie pharma marketing academy, Httpool, Merck Sharpe & Dohme (MSD) Austria, Forum Verlag, Lürzer’s Archive, MindTake Research, Mobile Marketing Association Austria, Reppublika, Talk Online Panel, move121, TOWA Digital, SlopeLift, Vamida Online-Apotheke, Internetworld Austria, ForumF, MarketingLive.Events, KMU GO DIGITAL und Zulu5.

Bildmaterial

Die vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria initiierte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“ soll für Transparenz am Markt sorgen und die Professionalisierung der gesamten Branche weiter vorantreiben.

Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab austria, hat im Frühjahr 2020 eine Imagestudie initiiert, die die Digitalkompetenz der heimischen Mediaagenturen unter die Lupe nimmt: „Wir vom OVK verstehen die Imagestudie auch als Motivation und Ansporn für die Mediaagenturen, sich da und dort noch zu verbessern.“