Die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien erhebt seit mehr als einem Jahrzehnt in Kooperation mit der Brancheninstitution iab austria Zahlen, Daten und Fakten für die österreichische Digitalspendingstudie, die einen fundierten und anerkannten Überblick über die Entwicklung und Verteilung der digitalen Werbespendings in Österreich liefert. Eine bis dato nicht zu schließende Lücke in der Datenlage ist die konkrete Auflistung der Werbeumsätze der Big-Tech-Unternehmen wie Suchmaschinen (Google, Bing, …), Social-Media-Networks (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, …) oder E-Commerce-Anbieter (Amazon und Co.) in Österreich.
Zwar erhebt die Republik Österreich seit 1. Jänner 2020 eine Digitalsteuer von 5 Prozent von Medienunternehmen, die einen weltweiten Umsatz von zumindest 750 Millionen Euro erwirtschaften und die im Inland einen Umsatz von zumindest 25 Millionen Euro aus der Durchführung von Online-Werbeleistungen erwirtschaften und weist die absolute Zahl der erhobenen Einnahmen aus besagter Digitalsteuer auch aus – aber eben nur in ihrer Gesamtheit und nicht auf das einzelne Big-Tech-Unternehmen heruntergebrochen. Zur Präzisierung: Als Online-Werbeleistungen im Sinne der Digitalsteuer gelten Werbeeinschaltungen auf einer digitalen Schnittstelle, insbesondere in Form von Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung und vergleichbaren Werbeleistungen, die an österreichische IP-Adressen ausgespielt werden.
Welche Unternehmen sorgten 2025 für Einkünfte aus der Digitalsteuer?
In der Ende April 2026 erscheinenden „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2025 und Prognose 2026“ werden die Einnahmen von Big-Tech-Unternehmen wie Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram), Microsoft (LinkedIn), ByteDance (TikTok) oder Amazon analog zu ihren weltweiten Werbeeinnahmen, zu ihrer Bedeutung und effektiven Nutzung im heimischen Markt eingeschätzt und entsprechend zugewiesen. Im Jahr 2025 wurden laut Bundesministerium für Finanzen 137,1 Millionen Euro Digitalsteuer an den österreichischen Staat abgeführt, hochgerechnet ergibt das einen steuerpflichtigen Gesamtumsatz von 2,74 Milliarden Euro im Jahr 2025. Darüber, welche Big-Tech-Unternehmen konkret wie viel Digitalsteuer abgeführt haben, kann allerdings nur spekuliert werden. Die Zuweisungen der Werbeumsätze von Big Tech in der Digitalspendingstudie sind also nur eine Einschätzung.
MOMENTUM Wien hat bereits im März 2023 beim Ministerium für Finanzen ein Auskunftsbegehren eingebracht, in dem die Kommunikationsagentur für ihre Digitalspendingstudie eine Auflistung der digitalsteuerpflichtigen Unternehmen und der jeweils in Österreich entrichteten Digitalsteuer pro Jahr erbeten hat. Das Finanzministerium sah sich als nicht zuständig und verwies MOMENTUM Wien an das Finanzamt für Großbetriebe. Als selbiges keine Notwendigkeit sah, der Auskunftspflicht nachzukommen, legte MOMENTUM Wien beim Bundesverwaltungsgericht Beschwerde ein und strengte ein Beschwerdeverfahren an. In diesem letztinstanzlichen Beschwerdeverfahren beschied das Bundesverwaltungsgericht, dass der anfallende Aufwand für die von MOMENTUM Wien erbetenen Auskünfte für das Finanzamt für Großbetriebe zu zeitintensiv sei und dass MOMENTUM Wien nicht als „Public Watchdog“ im Sinne der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte anzusehen sei.
Neue Chance für das Auskunftsverfahren dank Informationsfreiheitsgesetz
Da sich mit 1. September 2025 die Rechtslage in Österreich geändert hat und das neue Informationsfreiheitsgesetz in Kraft getreten ist, sieht der Rechtsvertreter von MOMENTUM Wien, die Kanzlei Ehrlich, Rogner und Schlögl, eine neue Chance für das Auskunftsbegehren von MOMENTUM Wien gekommen. Konkret hat MOMENTUM Wien Ende April 2026 ein abermaliges Auskunftsbegehren beim Finanzamt für Großbetriebe angestrengt, das zutage fördern soll, „welche strukturierten Daten, Auszeichnungen oder Auswertungen der zuständigen Behörde im Zusammenhang mit der Digitalsteuer für die Veranlagungsjahre 2024 und 2025 tatsächlich vorliegen“. Es geht also in Hinblick auf Markttransparenz, wettbewerbliche Rahmenbedingungen sowie medien- und steuerpolitische Entscheidungsgrundlagen einmal mehr darum, dem heimischen Werbemarkt und seinen relevanten Proponenten Daten zur Verfügung zu stellen, die verdeutlichen, welche Big-Tech-Unternehmen wie viel Digitalsteuer in den genannten Jahren bezahlt haben, woraus ersichtlich wird, welchen Werbeumsatz diese Unternehmen in Österreich 2024 und 2025 lukriert haben.
Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die beiden Co-Founder von MOMENTUM Wien, sehen angesichts des seit 1. September 2025 geltenden Informationsfreiheitsgesetzes ein neues „Window of Opportunity“ aufgehen und hoffen auf mehr Transparenzwillen seitens des Finanzamts für Großbetriebe: „Der digitale Werbemarkt in Österreich ist strukturell erstaunlich intransparent. Niemand im Markt weiß, wie viele Unternehmen tatsächlich relevante Digitalwerbeumsätze erzielen, um digitalsteuerpflichtig zu sein. Die einzige harte Information aus dem Finanzministerium lautet, dass mehr als 40 Unternehmen digitalsteuerpflichtig sind. Die Digitalsteuer ist derzeit eine der wenigen objektiven Datenquellen, aus denen sich Rückschlüsse auf die tatsächlichen Zahlungsströme im digitalen Werbemarkt in Österreich ziehen lassen. Wenn aber nicht einmal aggregiert sichtbar wird, welche Big-Tech-Unternehmen in welcher Größenordnung zur Digitalsteuer beitragen, bleibt ein zentraler Teil der Medienökonomie in diesem Land eine Blackbox. Für einen Markt, der Milliarden Euro an Werbebudgets bewegt, ist das schlicht unbefriedigend. Transparenz über die Struktur der Digitalsteuer hat somit nichts mit bloßer Neugier zu tun, sondern ist die Grundlage für eine informierte und qualifizierte markt- und medienpolitische Debatte.“
Über MOMENTUM Wien
MOMENTUM Wien ist die von Maximilian Mondel und Bernd Platzer 2017 gegründete Strategieberatung für Kommunikation. Das Portfolio von MOMENTUM Wien umfasst Public Relations, Corporate Communications, Marktkommunikation, Werbemarktstudien (MOMENTUM-Eigenstudien, aber auch Studien in Kooperation mit und im Auftrag von iab austria, OVK, DMVÖ, MCÖ, WKW und HUDI), Werbe- und Technologievermarktung (Zulu5) sowie die Veranstaltung von Fachkonferenzen (JETZT Konferenzen, MARKETING X) und Business Events (Marketing Leader of the year Awards, Digital Superhero of the year Awards, Tag der Marktkommunikation, Staatspreis Marketing + Marketingtag).
Bildgalerie
Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die beiden Co-Founder von MOMENTUM Wien, haben zum wiederholten Mal für ihre Digitalspendingstudie bei den Finanzbehörden eine Auflistung der digitalsteuerpflichtigen Unternehmen und der jeweils pro Jahr in Österreich entrichteten Digitalsteuer erbeten. Grundlage für den abermaligen Anlauf ist das seit 1. September 2025 geltende Informationsfreiheitsgesetzes.
