Der Online-Vermarkterkreis (OVK) und die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien haben gemeinsam mit dem auf Markensicherheit im Web spezialisierten Schweizer Unternehmen zulu5 zusammengearbeitet, um digitale Werbung von österreichischen Unternehmen hinsichtlich ihrer Brand Safety zu untersuchen. Für die Studie mit dem Titel „Brand Safety Report Austria“ wurde im 2. Halbjahr 2020 mehr als eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass digitale Werbeanzeigen von 86 Prozent der 100 größten werbetreibenden Unternehmen Österreichs in digitalen Umgebungen geschaltet wurden, deren Assoziation als schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden kann.
Gefahr: Werbeausspielung in markenschädlichen Umfeldern
Für den Brand Safety Report Austria hat zulu5 ein Ranking der Top-100 werbetreibenden Unternehmen, deren digitale Werbeanzeigen am häufigsten in markenschädlicher Umgebung gesichtet wurden, erstellt. Unter den Top-10 finden sich durchwegs klingende Namen: Digitale Werbeanzeigen von Saturn (23%), Beiersdorf (21%), BMW Austria (21%), Kia Austria (20%), IKEA (19%), MediaMarkt (18%), Miele (17%), Opel (16%), Younion (16%) und Österreich Werbung (13%) waren verhältnismäßig am öftesten in kritischen Werbeumfeldern zu finden.
„Ziel der vorliegenden Studie war es, aufzuzeigen, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen von führenden österreichischen Marken und Unternehmen regelmäßig in nicht markensicheren Umgebungen erscheinen, wo sie eine Minderung des Markenwertes und/oder wirtschaftliche Folgen befürchten müssen“, erklärt Eugen Schmidt, Leiter des OVK und Geschäftsführer von AboutMedia und fügt hinzu: „Diesem Problem kann man übrigens ganz leicht mittels Deals mit österreichischen Medienhäusern und Vermarktern Herr werden.“
Brand Safety Report Austria: Ausgeklügelte Methodik
Andreas Gysler, Founder von zulu5 erklärt die Methodik hinter der Studie: „Im Rahmen des Brand Safety Report Austria wurden von Juli bis Dezember 2020 mehr als 1,16 Millionen Vorfälle identifiziert, bei denen österreichischen Webseitenbesuchern digitale Werbeanzeigen in potentiell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden. Eine Auswertung der Top-100-Werbeauftraggeber zeigt auf, wie viele Prozent in potentiell markenschädlichen Umgebungen gesichtet wurden. Die Stichprobe schädlicher Vorfälle wurde dabei mit einer analogen Stichprobe auf österreichischen Premium Websites verglichen, um das Ausmaß des Brand-Safety-Risikos zu ermitteln.“ Wurden im Rahmen der Studie im Vergleich zur Stichprobe auf Premium Websites mehr als 2 Prozent aller registrierten Fälle auf potentiell markenschädlichen Seiten erfasst, so wurde die Marke als exponiert gekennzeichnet. Unter der Zwei-Prozent-Marke war sie zwar ebenfalls exponiert, aber in einem Ausmaß, mit dem gerechnet werden muss, wenn digitale Werbung geschaltet wird.
Die Studie „Brand Safety Report Austria“ steht hier gratis zum Download bereit: https://momentum.wien/brand-safety-report-austria-h2-2020/
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Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab Austria: „Ziel der vorliegenden Studie war es, aufzuzeigen, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen von führenden österreichischen Marken und Unternehmen regelmäßig in nicht markensicheren Umgebungen erscheinen.“
Andreas Gysler, Founder von zulu5: „Im Rahmen des Brand Safety Report Austria wurden von Juli bis Dezember 2020 mehr als 1,16 Millionen Vorfälle identifiziert, bei denen österreichischen Webseitenbesuchern digitale Werbeanzeigen in potentiell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden.“
Die vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria initiierte, von Zulu5 durchgeführte und von MOMENTUM Wien in Form gebrachte Studie Brand Safety Report Österreich untersuchte die digitale Werbung von österreichischen Unternehmen und Marken hinsichtlich ihrer Brand Safety.
Brand Safety Report Austria: Digitale Werbeanzeigen von Saturn (23%), Beiersdorf (21%), BMW Austria (21%), Kia Austria (20%), IKEA (19%), MediaMarkt (18%), Miele (17%), Opel (16%), Younion (16%) und Österreich Werbung (13%) waren im 2. Halbjahr 2020 verhältnismäßig am öftesten in kritischen Werbeumfeldern zu finden.
Über den Online Vermarkterkreis (OVK)
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) bildet die durch den iab Austria initiierte Interessenvertretung der österreichischen Digital-Medien und Vermarkter. Ziel des OVK ist die nachhaltige Entwicklung des digitalen Werbemarkts in Österreich. Die obersten Ziele sind die Initiierung und Durchführung von Maßnahmen sowie deren Kommunikation im Bereich Markttransparenz, Werbequalität, Planungseffizienz, Standardisierung von Werbeformaten, mit dem Augenmerk auf stetig veränderte und wachsende Anforderungen für Vermarkter jedoch abgestimmt mit den Bedürfnissen von Werbetreibenden. Darüber hinaus engagiert sich der OVK auch in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung der Branche und initiiert Basis-Marktstudien und Werbewirkungsforschung.
Über zulu5
Das 2014 von Andreas Gysler gegründete Unternehmen zulu5 hat eine einzigartige Technologie entwickelt, mit der digital ausgespielte Werbung in Echtzeit überwacht werden kann und dank derer die Transparenz und Qualität im digitalen Werbemarkt steigt. Der Digital-Advertising-Spezialist Audienzz war ab 2016 an der Zulu5 AG beteiligt und übernahm per Juli 2020 100 Prozent der Aktienanteile. Auch nach der Übernahme führte Gysler das Unternehmen als CEO weiter. zulu5 hat seinen Ursprung in der Überwachung markenkritischer Werbeumfelder. Das ist gerade im Kontext der aktuellen Weltgeschehnisse und der damit einhergehenden Problematik der Ausspielung von Werbung neben Hassreden und Fake News hochrelevant. zulu5 begegnet dieser Herausforderung mit einem Audit-Tool, das überwacht, in welchem Umfeld digitale Anzeigen ausgespielt werden. Die Kunden werden benachrichtigt, sobald ihre Werbung auf unpassenden und markenschädigenden Umgebungen verbreitet werden. In den vergangenen Jahren hat zulu5 in Partnerschaft mit Audienzz die technologische Weiterentwicklung kontinuierlich in Richtung digitales Markt- und Wettbewerbs-Werbemonitoring vorangetrieben und das Produktangebot laufend ausgebaut. Aus der Zusammenarbeit gehen detaillierte Markt-Insights und Analysen zu Trends und Entwicklungen im digitalen Werbemarkt hervor, die es sowohl Werbetreibenden als auch Vermarktern von Werbeplätzen ermöglichen, Marktentwicklungen zu antizipieren und eigene Aktivitäten darauf auszurichten.
Über MOMENTUM Wien
MOMENTUM Wien ist die von Maximilian Mondel und Bernd Platzer im Jahr 2017 gegründete Strategieberatung für Kommunikation. Das Portfolio von MOMENTUM Wien umfasst Public Relations, Corporate Publishing, Werbemarktstudien, Werbe- und Technologievermarktung, Praxisworkshops, die Veranstaltung der JETZT-Fachkonferenzen und die Veranstaltung der Awardshows Digital Superhero of the year, Marketing Leader of the year und Finance Marketer of the year. MOMENTUM Wien betreut Kunden wie MSD Austria, Forum Verlag, MindTake Research, Reppublika, Purpur Media, Talk Online Panel, Httpool, move121, Nagler & Company, TOWA Digital, SlopeLift, netzeffekt, purgaty, Vamida Online-Apotheke, TRUDI Container Trucking Solutions, pharma marketing academy, KMU GO DIGITAL, Internetworld Austria, ForumF, JETZT Konferenzen, MarketingLive.Events und zulu5.
