Der Begriff AdClutter beschreibt im Online-Werbebereich den Zustand von Websites, die mit Werbemitteln überladen sind, wodurch die Interaktionsraten der User mit dem einzelnen Werbemittel in der Regel leidet. Die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien hat es sich in Kooperation mit dem iab austria zur Aufgabe gemacht, die im Rahmen der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) regelmäßig untersuchten Webseiten auf AdClutter zu untersuchen. Für die Datenerhebung sorgte im Zeitraum Dezember 2022 bis Februar 2023 das auf die Echtzeitbeobachtung von digitaler Werbung spezialisierte Schweizer Unternehmen Zulu5. Mithilfe eines Web-Crawlers durchsucht Zulu5 das Web und ist so in der Lage, digital ausgespielte Werbung und damit auch sämtlichen Werbeplätze und -flächen penibel zu erfassen.
Wertvoller Ratgeber für die Platzierung von Online-Werbung
„Display Ads in Umfeldern, die mit Online-Werbemitteln übersät sind, haben es unabhängig vom Creative grundsätzlich ungleich schwerer, die Aufmerksamkeit der User zu erlangen, als Display Ads in Umfeldern, wo vergleichsweise wenig Werbeplätze und Werbeflächen angeboten werden“, erklärt Maximilian Mondel, Co-Founder der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien und ergänzt: „Diesem Gedanken folgend, wollten wir wissen, auf welchen ÖWA-Websites viele Werbeflächen und -plätze miteinander konkurrieren und auf welchen ÖWA-Websites nur wenige Werbeflächen und -plätze angeboten werden. Letztendlich muss jedes werbetreibende Unternehmen selbst entscheiden, wo seine Display Ads laufen sollen, aber für den einen oder anderen ist der AdClutter Report sicher ein guter Ratgeber für die Platzierung von Online-Werbung.“
Relevante Ergänzung zu gängigen Studien
„Alle Studien, die werbetreibenden Unternehmen mehr Zahlen, Daten und Fakten in die Hand geben, um ihre digitalen Werbemaßnahmen zu evaluieren und zu optimieren, sind zu begrüßen. So gesehen ist der AdClutter Report von MOMENTUM Wien eine relevante Ergänzung gängiger Studien“, erklärt Markus Plank, Präsident des iab austria und ergänzt: „Und natürlich kann ein aus kreativer Sicht und dank seiner Zielgruppenaffinität exzellent gemachtes Display Ad auch in einem Umfeld performen, wo viele andere Online-Werbemitteln aufpoppen, aber angesichts der Aufmerksamkeitsökonomie wird es selbst einem hervorragend gemachten Display Ad nicht leicht gemacht, top zu performen, wenn die Konkurrenz an weiteren Display Ads zu groß ist.“
Für den AdClutter Report 2023 wurden jene österreichischen Web-Angebote untersucht, die im Rahmen der (ÖWA) ausgewiesen werden und auf denen – das ist klarerweise die Grundvoraussetzung – Werbung ausgespielt wird.
Folgende Parameter wurden im Rahmen des AdClutter Report 2023 von MOMENTUM Wien und iab austria mithilfe von Daten von Zulu5 analysiert:
- die Anzahl der digitalen Werbeplätze auf einer Website
- die generelle Größe der Website in Pixel
- der prozentuelle Anteil von digitalen Werbeplätzen auf einer Website
- der prozentuelle Anteil von digitaler Werbung im Bereich „above the fold“ (also jener Bereich, den man sieht, ohne nach unten scrollen zu müssen)
- der prozentuelle Anteil von Bildelementen auf der Website
- ob sich auf der Website Werbemittel automatisch – also ohne Zutun des Users – neu laden
- die Anzahl der Werbemittel, die schon vor dem eigentlichen Erscheinen des Werbemittels geladen werden
oe24.at hat auf der Startseite die meisten Adslots aller ÖWA-Portale
Schon allein die Durchschnittswerte aller ÖWA-Portale hinsichtlich der Belegung mit Werbeplätzen und -flächen sind spannend: Die durchschnittliche ÖWA-Website bietet auf der Startseite sechs Adslots und auf den Subseiten 12 Werbeflächen an. Exakt 7,7 Prozent der Fläche der durchschnittlichen ÖWA-Website sind mit Werbung belegt. Rund 45 Prozent der Werbeplätze von ÖWA-Seiten befinden sich „above the fold“, also ohne, dass der User nach dem initialen Laden der Website hinunterscrollen muss.
Nun zu den konkreten Ergebnissen des AdClutter Reports 2023: Das Ranking der meisten Adslots auf der Startseite führen unter den ÖWA-Websites oe24.at (25 Adslots), tt.com (17 Adslots) und vol.at (16 Adslots) an – die Top-Position im Ranking mit den wenigsten Adslots auf der Startseite teilen sich cineplexx.at, kosmo.at, minimed.at, orf.at, servus.com, springermedizin.at, und yesss.at mit jeweils einem Adslot. Nur zwei Adslots auf der Startseite bieten automobile.at, gutekueche.at, k.at, prosieben.at, puls4.com, atv.at, rollingpin.at, sixx.at, trafikantenzeitung.at, willhaben.at und woman.at an und nur drei Adslots haben arboe.at, dieabstauber.at, film.at, krone.at, motor.at sowie regionaljobs.at im Angebot.
Die meisten Reloading Adslots aller ÖWA-Portale hat gmx.at
Was den jeweiligen flächenmäßigen Anteil von Werbung in Relation zur Gesamtseite auf ÖWA-Websites anbelangt, liegen oe24.at (23,85 Prozent), songtexte.com (20,79 Prozent) und tele.at (19,96 Prozent) auf den Top-Positionen.
ÖWA-Websites, auf denen 100 Prozent der Werbung im Bereich „above the fold“ platziert ist, sind orf.at, kosmo.at, minimed.at, prosieben.at, puls4.com, sat1.at, sixx.at, trafikantenzeitung.at und yesss.at.
Auch nicht unwesentlich für die Werbewahrnehmung und damit auch die Werbewirkung ist der generelle Bildanteil einer Website und da liegen unter den ÖWA-Portalen kronehit.at (69,35 Prozent), vip.de und woman.at (ex aequo 39,65 Prozent) und events.at (34,59 Prozent) ganz vorne.
Die Hitliste der Reloading Adslots, also von Werbemitteln, die bereits vor dem eigentlichen Erscheinen im Hintergrund geladen werden, führt gmx.at (11 Reloading Adslots) vor gmx,net (9) und news.at (8) an.
Der „AdClutter Report 2023“ ist zum Preis vom 2.110 Euro netto bei MOMENTUM Wien () erhältlich. iab-austria-Mitglieder erhalten einen Rabatt von 10 Prozent und zahlen somit 1.899 Euro netto. Hier können sich Interessierte ein Executive Summary des „AdClutter Report 2023“ downloaden: https://momentum.wien/executive-summary-adclutter-report-2023/
Über MOMENTUM Wien
MOMENTUM Wien ist die von Maximilian Mondel und Bernd Platzer im Jahr 2017 gegründete Strategieberatung für Kommunikation. Das Portfolio von MOMENTUM Wien umfasst Public Relations, Corporate Communications, Marktkommunikation, Werbemarktstudien (Eigenstudien, aber auch Studien für iab, OVK, DMVÖ und HUDI), Werbe- und Technologievermarktung sowie die Veranstaltung von Fachkonferenzen (JETZT Konferenzen und ForumF Konferenzen) und Business Events (Tag der Marktkommunikation der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Marketing Leader of the year Awards, Digital Superhero of the year Awards, Finance Marketer of the year Awards, pharma marketing academy, iab Business Breakfast). MOMENTUM Wien betreut Kunden wie Collini, HUDI (Kroatiens Verband digitaler Verlage), netzeffekt, TEMM Steuerberatung, Marketing Club Österreich, DMVÖ, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, JETZT Konferenzen, MindTake Research, Talk Online Panel, Birkenhof Gols, OVK, iab austria, Nagler & Company, Purpur Media, SlopeLift, Agentur Collektiv, Wunderknaben Wien, 22butterfly und Zulu5.
Über iab austria
Mit mehr als 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at.
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MOMENTUM Wien hat in Kooperation mit dem iab austria und mithilfe von Daten von Zulu5 alle Websites, die im Rahmen der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) regelmäßig untersucht werden, auf AdClutter untersucht und daraus den AdClutter Report 2023 geformt.
Maximilian Mondel, Co-Founder der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien: „Letztendlich muss jedes werbetreibende Unternehmen selbst entscheiden, wo seine Display Ads laufen sollen, aber für den einen oder anderen ist der AdClutter Report sicher ein guter Ratgeber für die Platzierung von Online-Werbung.“
Markus Plank, Präsident des iab austria: „Alle Studien, die werbetreibenden Unternehmen mehr Zahlen, Daten und Fakten in die Hand geben, um ihre digitalen Werbemaßnahmen zu evaluieren und zu optimieren, sind zu begrüßen.“
Markus Plank, Präsident des iab austria und Maximilian Mondel, Co-Founder MOMENTUM Wien, präsentierten im Rahmen der Fachkonferenz JETZT SUMMIT in Wien den AdClutter Report 2023.
