zulu5-Studie: Samsung und Lenovo dominieren bei Digital Adspendings im heimischen Unterhaltungselektronikmarkt

Samsung und Lenovo sind jene beiden Marken im Unterhaltungselektronikmarkt, die in Österreich am meisten Geld in die digitale Bewerbung ihrer Produkte stecken. Das auf die Echtzeitbeobachtung von digital ausgespielter Werbung spezialisierte Schweizer Unternehmen zulu5 hat den Share of Voice von Marken in den Segmenten PC/Laptop, Gaming/Konsolen, TV und Smartphone untersucht. Was bedeutet Echtzeitbeobachtung? Die crawler-basierte Technologie von zulu5 ist in der Lage, digital ausgespielte Werbung penibel zu tracken: Konkret erkennt zulu5 in Echtzeit, welche Online-Werbemittel ein Unternehmen/eine Organisation/eine Marke im Einsatz hat, wo diese Online-Werbemittel ausgespielt werden und über welche Buchungskanäle bzw. Technologie-Partner dieses Online-Werbemittel eingebucht wurde.

Für die aktuelle Studie hat zulu5 in den ersten zehn Monaten dieses Jahres Stichproben auf den größten Portalen Österreichs gezogen und untersucht, wie viele Werbemittel den Usern von welchen Marken gezeigt wurden. Wenig erstaunlich ist die absolute Zahl der ausgelieferten Werbemittel für Smartphones mit Abstand am höchsten – danach folgen jene für TV-Geräte, PCs/Laptops und Konsolen bzw. Games.

Hohe Zahl an digitalen Werbekostenzuschusskampagnen

Für Andreas Gysler, Founder von zulu5, ist es „spannend zu beobachten, wie in den von uns ausgewählten Segmenten im Unterhaltungselektronikmarkt einzelne Marken eine sehr dominante Stellung im digitalen Werbemarkt eingenommen haben und äußerst aktiv kommunizieren. Aber was wir auch gesehen haben: Es scheint noch nicht jede Marke in Österreich im digitalen Werbezeitalter angekommen zu sein.“

Was aus Sicht des zulu5-Gründers im Unterhaltungselektronikmarkt in Österreich generell auffällt: „Viele digitalen Werbeaktivitäten laufen über Werbekostenzuschusskampagnen von Mediamarkt und Co. auf der einen und Telco-Brands wie A1, Magenta und Drei auf der anderen Seite. Aber auch in der Gaming-Industrie macht sich dies etwa bei der Xbox von Microsoft bemerkbar, die etwa über Ubisoft für ein einzelnes Spiel eine riesige Kampagne lanciert hat, während Playstation und Nintendo ihre Digitalkampagnen eher zu eigenen Landing Pages umleiten.“

Samsung ist Big Spender bei Digitalwerbung für Smartphones und Fernseher

Im Smartphone-Markt bringt es Samsung mit seinen digitalen Werbeanstrengungen in Österreich auf einen Share of Voice von fast 60 Prozent – und zwar sowohl mit eigenen Kampagnen als auch über Drittanbieterkampagnen. zulu5-Founder Gysler: „Der Fokus auf Drittanbieter ist höher, da Smartphones oft mit Handyverträgen verkauft werden. In dem Lichte ist es erstaunlich, wie viele Kampagnen Samsung auf eigenes Inventar laufen lässt.“ Apple macht hingegen auch im Digital Space primär Werbung über Drittanbieter – etwa aktuell für das neue iPhone 13. Die Digitalkampagnen von Huawei leiten die Konsumenten vor allem auf Huawei-Domains um. Doch auch der chinesische Hersteller behilft sich mit der einen oder anderen größere Kampagne über Drittanbieter.

Auch bei der digitalen Bewerbung von Fernsehgeräten hat Samsung mit einem Share of Voice von 77 Prozent klar die Nase vorn. Studienautor Gysler spricht gar von einer „erdrückenden Dominanz“. Am zweitstärksten wirbt im TV-Gerätebereich die ebenfalls südkoreanische Marke LG – allerdings mit deutlichem Abstand zu Samsung und einem Share fo Voice von 21 Prozent.

Lenovo ist die im Digital Space werbefreudigste Marke bei PCs/Laptops

Unter den Marken im Bereich PC/Laptop setzt Lenovo hierzulande am intensivsten auf Digital Advertising – mit einem Share of Voice von 60 Prozent. „Lenovo ist in Österreich sehr offensiv und mit einer Vielzahl an größeren Kampagnen und mit Verlinkungen auf eigene Domains und eigene Shop unterwegs“, erklärt Gysler. Schon mit deutlich weniger Volumen werben HP (Share of Voice von 25 Prozent) und Acer (Share of Voice von 10 Prozent) für ihre Produkte.

Ausgeglichene Verhältnisse im Gaming/Konsolen-Markt

Im Gaming- und Konsolen-Markt liefern sich Xbox und Nintendo ein veritables Share-of-Voice-Match: Die Xbox kommt in der digitalen Bewerbung auf heimischen Portalen auf einen Share of Voice von 37 Prozent, der Share of Voice von Nintendo liegt sogar bei 39 Prozent, während die Playstation bei 25 Prozent hält. Gysler: „Interessant dabei ist, dass Nintendo und Playstation stärker auf die Bewerbung der Konsolen mit Kampagnen, die Xbox ausschließlich auf die Bewerbung von Games setzt und die Werbemittel von Nintendo und Playstation vor allem auf die eigenen Domains verlinken, während die Xbox-Kampagnen auf Ubisoft-Domains führen.“

Über zulu5

Das 2014 von Andreas Gysler gegründete Unternehmen zulu5 hat eine einzigartige Technologie entwickelt, mit der digital ausgespielte Werbung in Echtzeit überwacht werden kann und dank derer die Transparenz und Qualität im digitalen Werbemarkt steigt. Der Digital-Advertising-Spezialist Audienzz war ab 2016 an der Zulu5 AG beteiligt und übernahm per Juli 2020 100 Prozent der Aktienanteile. Auch nach der Übernahme führt Gysler das Unternehmen als CEO weiter. zulu5 hat seinen Ursprung in der Überwachung markenkritischer Werbeumfelder. Das ist gerade im Kontext der aktuellen Weltgeschehnisse und der damit einhergehenden Problematik der Ausspielung von Werbung neben Hassreden und Fake News hochrelevant. zulu5 begegnet dieser Herausforderung mit einem Audit-Tool, das überwacht, in welchem Umfeld digitale Anzeigen ausgespielt werden. Die Kunden werden benachrichtigt, sobald ihre Werbung auf unpassenden und markenschädigenden Umgebungen verbreitet werden. In den vergangenen Jahren hat zulu5 in Partnerschaft mit Audienzz die technologische Weiterentwicklung kontinuierlich in Richtung digitales Markt- und Wettbewerbs-Werbemonitoring vorangetrieben und das Produktangebot laufend ausgebaut. Aus der Zusammenarbeit gehen detaillierte Markt-Insights und Analysen zu Trends und Entwicklungen im digitalen Werbemarkt hervor, die es sowohl Werbetreibenden als auch Vermarktern von Werbeplätzen ermöglichen, Marktentwicklungen zu antizipieren und eigene Aktivitäten darauf auszurichten.

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Andreas Gysler, Founder von zulu5: „Es ist spannend zu beobachten, wie in den von uns ausgewählten Segmenten im Unterhaltungselektronikmarkt in Österreich einzelne Marken eine sehr dominante Stellung im digitalen Werbemarkt eingenommen haben und äußerst aktiv kommunizieren. Aber was wir auch gesehen haben: Es scheint noch nicht jede Marke in Österreich im digitalen Werbezeitalter angekommen zu sein.“